Le comportement du consommateur est un domaine complexe et fascinant, qui passionne les chercheurs et les professionnels du marketing depuis des décennies. Parmi les nombreux facteurs qui influencent les décisions d’achat, les achats non planifiés occupent une place particulière. Ces achats, réalisés sans intention préalable, représentent une part importante des ventes et constituent un véritable gisement de croissance pour les entreprises.
L’étude « Influence de la valeur expérientielle de fréquentation de points de vente sur le comportement d’achat non planifié » menée par Haman Monglo (2024) apporte un éclairage précieux sur ce phénomène. Monglo met en évidence le rôle clé de la valeur expérientielle, c’est-à-dire les émotions et les sensations ressenties par le consommateur lors de sa visite en magasin, dans la stimulation des achats non planifiés.
Cet article propose d’aller plus loin en analysant en profondeur le comportement d’achat non planifié et en dégageant des implications concrètes pour les entreprises. Nous explorerons les différents types d’achats non planifiés, les facteurs psychologiques qui les sous-tendent et les méthodes pour les mesurer et les analyser. L’objectif est de fournir aux décideurs les clés pour mieux comprendre ce phénomène et l’intégrer dans leurs stratégies commerciales.
Typologie des achats non planifiés
Les achats non planifiés ne sont pas tous identiques. Il est important de distinguer différents types d’achats non planifiés pour mieux comprendre les mécanismes qui les sous-tendent et adapter les stratégies marketing en conséquence.
On peut généralement distinguer trois types d’achats non planifiés :
1. Les achats impulsifs
Ce sont des achats spontanés, réalisés sous le coup de l’émotion, sans réflexion préalable. Ils sont souvent motivés par le plaisir, l’envie ou la tentation.
Exemples :
- Acheter une barre chocolatée en passant devant le rayon confiserie d’un supermarché.
- Craquer pour un vêtement aperçu en vitrine d’une boutique.
- Se laisser tenter par un gadget original lors d’une foire commerciale.
Facteurs d’influence :
- La visibilité et l’attractivité des produits : un packaging original, une mise en avant attrayante ou une promotion peuvent déclencher un achat impulsif.
- L’atmosphère du point de vente : une musique entraînante, un éclairage chaleureux ou une odeur agréable peuvent favoriser les achats impulsifs.
- L’état émotionnel du consommateur : le stress, la joie ou la tristesse peuvent influencer la propension à l’achat impulsif.
2. Les achats suggérés
Ce sont des achats non prévus, mais qui sont déclenchés par une suggestion externe, comme un conseil d’un vendeur, une publicité en magasin ou la présence d’un produit complémentaire.
Exemples :
- Acheter une paire de gants en plus d’une écharpe après une recommandation d’un vendeur.
- Ajouter une boisson à son panier après avoir vu une affiche promotionnelle.
- Acheter des piles en même temps qu’un jouet électronique.
Facteurs d’influence :
- La qualité du conseil et de l’argumentaire de vente : un vendeur convaincant peut facilement inciter à l’achat d’un produit non prévu.
- La pertinence de la suggestion : le produit suggéré doit répondre à un besoin réel ou latent du consommateur.
- La confiance accordée à la source de la suggestion : le consommateur sera plus enclin à suivre un conseil d’un vendeur qu’il apprécie ou d’une marque qu’il connaît.
3. Les achats de rappel
Ce sont des achats non planifiés qui surviennent lorsque le consommateur se souvient d’un besoin oublié en voyant le produit en magasin.
Exemples :
- Acheter du lait en passant devant le rayon crémerie après s’être souvenu qu’il n’y en a plus au réfrigérateur.
- Prendre un paquet de mouchoirs en apercevant le présentoir à la caisse et en réalisant qu’on en a besoin.
- Acheter des ampoules en traversant le rayon électricité après avoir constaté qu’une ampoule a grillé à la maison.
Facteurs d’influence :
- La présence du produit en magasin : le simple fait de voir le produit peut déclencher le souvenir d’un besoin.
- La facilité d’accès au produit : si le produit est facilement accessible, le consommateur sera plus enclin à l’acheter.
- L’importance du besoin : plus le besoin est important, plus le consommateur sera susceptible de réaliser un achat de rappel.
En comprenant ces différents types d’achats non planifiés, les entreprises peuvent mieux adapter leurs stratégies marketing et optimiser l’expérience client en magasin. Par exemple, en plaçant des produits impulsifs près des caisses, en formant les vendeurs à la vente suggestive ou en utilisant des techniques de merchandising pour rappeler aux clients leurs besoins oubliés.
Les facteurs psychologiques des achats non planifiés
Si l’agencement du magasin, les promotions et les techniques de merchandising jouent un rôle important dans les achats non planifiés, il est crucial de comprendre les mécanismes psychologiques qui sous-tendent ces comportements. Explorer les émotions, les besoins, les motivations et les processus cognitifs des consommateurs permet de mieux appréhender les déclencheurs des achats impulsifs.
Émotions, besoins et motivations
Les émotions jouent un rôle central dans les achats non planifiés. Un consommateur joyeux, excité ou nostalgique sera plus enclin à se laisser tenter par un achat impulsif. À l’inverse, un consommateur stressé, fatigué ou frustré aura tendance à se concentrer sur ses achats planifiés et à résister aux tentations.
Les besoins, qu’ils soient physiologiques, sociaux ou psychologiques, influencent également les achats non planifiés. Un consommateur qui ressent un besoin de se récompenser, de se faire plaisir ou de se conformer aux normes sociales sera plus susceptible de réaliser un achat impulsif.
Les motivations, c’est-à-dire les forces qui poussent un individu à agir, entrent également en jeu. Un consommateur motivé par la recherche de nouveauté, la curiosité ou le désir de se démarquer sera plus enclin à expérimenter de nouveaux produits et à réaliser des achats non planifiés.
Biais cognitifs et processus décisionnels
Les biais cognitifs, ces raccourcis mentaux que notre cerveau utilise pour simplifier la prise de décision, peuvent également influencer les achats non planifiés. Par exemple :
- L’effet de rareté : un produit présenté comme rare ou en quantité limitée apparaît plus désirable et incite à l’achat impulsif.
- L’ancrage : le premier prix observé sert de référence et influence la perception des autres prix. Ainsi, un produit affiché à un prix barré apparaîtra comme une bonne affaire, même si son prix réel est élevé.
- L’aversion à la perte : la peur de manquer une opportunité peut pousser à l’achat impulsif.
- L’effet de conformisme : le fait de voir d’autres personnes acheter un produit peut inciter à faire de même.
Comprendre ces biais cognitifs permet aux entreprises de mettre en place des stratégies marketing plus efficaces pour influencer les décisions d’achat des consommateurs.
Implications pour les entreprises
En tenant compte des facteurs psychologiques qui sous-tendent les achats non planifiés, les entreprises peuvent :
- Créer des environnements de vente stimulants qui suscitent des émotions positives et favorisent l’achat impulsif.
- Adapter leurs messages marketing aux besoins et aux motivations des consommateurs.
- Utiliser les biais cognitifs de manière éthique pour inciter à l’achat.
- Former leur personnel à la vente suggestive et à la communication persuasive.
En intégrant ces connaissances dans leurs stratégies marketing, les entreprises peuvent optimiser l’expérience client et stimuler les achats non planifiés, contribuant ainsi à améliorer leur performance commerciale.
Mesurer et analyser les achats non planifiés
Comprendre les mécanismes psychologiques qui sous-tendent les achats non planifiés est essentiel, mais il est tout aussi important de pouvoir mesurer et analyser ce phénomène pour en évaluer l’impact et optimiser les stratégies marketing.
Méthodes de mesure et d’analyse
Différentes méthodes permettent de mesurer et d’analyser les achats non planifiés en point de vente :
- Observation du comportement des clients: L’observation directe du comportement des clients en magasin permet d’identifier les zones où les achats impulsifs sont les plus fréquents, les types de produits qui suscitent le plus d’intérêt et les facteurs qui influencent les décisions d’achat (agencement du magasin, promotions, interactions avec le personnel, etc.). Cette méthode peut être complétée par l’utilisation de caméras et de logiciels d’analyse vidéo pour suivre les déplacements des clients et identifier les zones « chaudes » du magasin.
- Entretiens avec les clients: Les entretiens avec les clients, qu’ils soient réalisés en face-à-face, par téléphone ou en ligne, permettent de recueillir des informations précieuses sur leurs motivations d’achat, leurs perceptions du magasin et leurs réactions face aux différentes techniques de merchandising et de vente suggestive. Ces entretiens peuvent être qualitatifs (visant à comprendre les motivations et les perceptions) ou quantitatifs (visant à mesurer la fréquence des achats non planifiés et l’impact des différentes variables).
- Analyse des données de caisse: L’analyse des données de caisse permet de quantifier les achats non planifiés en identifiant les produits qui sont fréquemment achetés ensemble, les produits qui sont souvent ajoutés au panier à la dernière minute et les catégories de produits qui génèrent le plus de ventes impulsives. Ces données peuvent être croisées avec d’autres informations, comme le profil des clients, la date et l’heure des achats, pour identifier les tendances et les facteurs d’influence.
- Utilisation de questionnaires et de sondages: Les questionnaires et les sondages, distribués en magasin ou en ligne, permettent de recueillir des données quantitatives sur les habitudes d’achat des consommateurs, leur propension à l’achat impulsif et leur satisfaction vis-à-vis de l’expérience en magasin. Ces outils permettent également de tester l’efficacité de différentes stratégies marketing et de mesurer l’impact de changements dans l’agencement du magasin, les promotions ou les techniques de vente.
Indicateurs clés de performance (KPI)
Pour suivre l’évolution des achats non planifiés et évaluer l’efficacité des actions marketing, il est important de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents. Voici quelques exemples :
- Taux d’achats non planifiés: pourcentage des achats réalisés en magasin qui n’étaient pas planifiés à l’avance.
- Panier moyen des achats non planifiés: montant moyen dépensé par les clients lors d’achats non planifiés.
- Fréquence des achats non planifiés: nombre moyen d’achats non planifiés réalisés par client sur une période donnée.
- Contribution des achats non planifiés au chiffre d’affaires: part du chiffre d’affaires générée par les achats non planifiés.
Exploitation des données et optimisation des stratégies
L’analyse des données collectées permet aux entreprises d’identifier les leviers d’action pour optimiser leurs stratégies marketing et stimuler les achats non planifiés. Par exemple :
- Adapter l’agencement du magasin: identifier les zones « chaudes » et y placer les produits à fort potentiel d’achat impulsif.
- Améliorer les techniques de merchandising: mettre en valeur les produits, créer des zones d’attraction et utiliser des présentoirs originaux.
- Former le personnel à la vente suggestive: inciter les vendeurs à proposer des produits complémentaires ou des alternatives plus haut de gamme.
- Personnaliser l’expérience client: proposer des offres et des recommandations ciblées en fonction du profil des clients.
- Mesurer l’impact des promotions: évaluer l’efficacité des différentes promotions sur les achats non planifiés.
En conclusion, la mesure et l’analyse des achats non planifiés sont des étapes essentielles pour comprendre ce phénomène, évaluer son impact et optimiser les stratégies marketing. En exploitant les données collectées, les entreprises peuvent améliorer l’expérience client et stimuler les ventes impulsives, contribuant ainsi à leur succès commercial.
Le comportement d’achat non planifié est un phénomène complexe qui fascine les chercheurs et les professionnels du marketing. L’étude de Haman Monglo (2024) a mis en lumière l’importance de la valeur expérientielle dans la stimulation des achats non planifiés, soulignant le rôle clé des émotions et des sensations ressenties par le consommateur en magasin.
Cet article a proposé une analyse approfondie de ce phénomène, en explorant les différents types d’achats non planifiés, les facteurs psychologiques qui les sous-tendent et les méthodes pour les mesurer et les analyser.
En comprenant les mécanismes psychologiques à l’œuvre, les entreprises peuvent créer des environnements de vente plus stimulants, adapter leurs messages marketing et utiliser les biais cognitifs de manière éthique pour inciter à l’achat. La mesure et l’analyse des achats non planifiés permettent d’évaluer l’efficacité des stratégies marketing et d’identifier les leviers d’action pour les optimiser.
En intégrant ces connaissances dans leurs décisions stratégiques, les entreprises peuvent transformer les achats non planifiés en un véritable moteur de croissance. Il est essentiel d’adopter une approche holistique qui combine la compréhension des facteurs psychologiques, l’analyse des données et la mise en place de stratégies marketing adaptées pour créer une expérience client optimale et stimuler les ventes impulsives.
