Dans le paysage commercial actuel, où la concurrence est féroce et les consommateurs sont constamment sollicités, la capacité à générer des achats impulsifs est devenue un facteur clé de succès pour les entreprises. Ces achats non planifiés, réalisés sur un coup de tête, représentent une opportunité significative d’augmenter les ventes et de dynamiser la croissance.

L’étude « Influence de la valeur expérientielle de fréquentation de points de vente sur le comportement d’achat non planifié » menée par Haman Monglo (2024), enseignant-chercheur à l’Université de Ngaoundéré, met en lumière l‘importance de l’expérience client dans la stimulation de ces achats impulsifs. Monglo démontre que la valeur expérientielle, c’est-à-dire les émotions et les sensations ressenties par le consommateur lors de sa visite en magasin, joue un rôle déterminant dans sa propension à réaliser des achats non planifiés.

Partant de ce constat, cet article propose d’explorer les différentes stratégies marketing que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour optimiser l’expérience client en point de vente et, ainsi, stimuler les achats impulsifs. Nous verrons comment créer une atmosphère propice à l’achat, comment utiliser le marketing sensoriel pour susciter l’émotion et comment optimiser le parcours client pour maximiser les opportunités de vente.

Pour mettre en place des stratégies marketing efficaces, il est crucial de comprendre ce qui motive réellement les achats impulsifs. Si la distinction entre valeur hédoniste et valeur utilitaire, mise en avant par Haman Monglo, offre une première clé de compréhension, il est important d’aller au-delà de cette simple dichotomie et d’explorer les motivations plus profondes qui poussent les consommateurs à l’achat impulsif.

Au-delà du plaisir et de l’utilité, les achats impulsifs peuvent être motivés par une variété de facteurs :

  • Les émotions : la joie, la tristesse, la colère, la frustration peuvent toutes influencer les comportements d’achat. Par exemple, un consommateur frustré par une journée difficile peut se laisser tenter par un achat « plaisir » pour se remonter le moral.
  • Les influences sociales : le besoin d’appartenance, le désir de se conformer aux normes sociales ou l’envie de se distinguer peuvent inciter à l’achat impulsif. Par exemple, un consommateur peut acheter un produit parce qu’il est « à la mode » ou parce qu’il est recommandé par un influenceur.
  • La situation d’achat : l’environnement du magasin, la disponibilité des produits, la pression temporelle ou la présence d’autres personnes peuvent influencer les décisions d’achat. Par exemple, un consommateur pressé peut acheter un produit sans trop réfléchir parce qu’il est facilement accessible.
  • La recherche de nouveauté : le désir de découvrir de nouveaux produits, de tester de nouvelles expériences ou de se démarquer peut stimuler l’achat impulsif. Par exemple, un consommateur curieux peut acheter un produit qu’il ne connaît pas par simple envie de le tester.
  • Le besoin de récompense : l’achat impulsif peut être une façon de se récompenser pour un effort, une réussite ou un événement important. Par exemple, un consommateur peut s’offrir un cadeau après avoir obtenu une promotion.

En comprenant ces différentes motivations, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies marketing pour mieux cibler les consommateurs et les inciter à l’achat impulsif. Par exemple, un magasin de vêtements peut organiser des événements pour créer un sentiment d’appartenance à une communauté, tandis qu’un magasin d’alimentation peut mettre en avant la nouveauté et l’originalité de ses produits.

Il est également important de prendre en compte les différences individuelles entre les consommateurs. Certains sont plus enclins à l’achat impulsif que d’autres, en fonction de leur personnalité, de leurs valeurs et de leurs habitudes de consommation. Les entreprises doivent donc segmenter leur clientèle et adapter leurs messages en fonction des profils de chaque segment.

Créer une expérience client immersive

Au-delà de la compréhension des motivations des achats impulsifs, les entreprises doivent s’attacher à créer une expérience client immersive et engageante, susceptible de générer des émotions positives et de favoriser les achats non planifiés. Le marketing sensoriel et l’atmosphère du point de vente jouent un rôle crucial dans ce processus.

Le rôle du marketing sensoriel : vue, ouïe, odorat, toucher, goût

Le marketing sensoriel vise à stimuler les cinq sens des consommateurs pour créer une expérience mémorable et influencer leurs émotions. Chaque sens peut être sollicité pour créer une ambiance particulière et inciter à l’achat :

  • Vue : l’utilisation de couleurs vives, d’un éclairage adapté, de présentoirs attractifs et d’une signalétique claire permet de capter l’attention et de guider le client dans le magasin.
  • Ouïe : la diffusion d’une musique d’ambiance en accord avec l’image de marque et la cible visée contribue à créer une atmosphère agréable et propice à la détente.
  • Odorat : la diffusion de parfums subtils peut influencer positivement l’humeur des clients et les inciter à s’attarder dans le magasin. Par exemple, une boulangerie peut diffuser une odeur de pain frais pour stimuler l’appétit et encourager les achats gourmands.
  • Toucher : la possibilité de toucher et manipuler les produits permet aux clients de se les approprier et de mieux apprécier leurs qualités. Par exemple, un magasin de vêtements peut mettre à disposition des tissus pour que les clients puissent sentir la matière.
  • Goût : les dégustations de produits alimentaires sont un moyen efficace de faire découvrir de nouvelles saveurs et de susciter l’achat.

En combinant judicieusement ces différents éléments, les entreprises peuvent créer une expérience sensorielle riche et stimulante, qui marquera les esprits et favorisera les achats impulsifs.

L’importance de l’atmosphère du point de vente : musique, éclairage, design, etc.

L’atmosphère du point de vente contribue largement à l’expérience client. Un environnement accueillant, confortable et esthétique incite les clients à se détendre, à flâner et à découvrir les produits.

Plusieurs éléments interagissent pour créer l’atmosphère du point de vente :

  • Musique : le choix de la musique doit être cohérent avec l’image de marque et la cible visée. Une musique douce et relaxante conviendra à un magasin de luxe, tandis qu’une musique plus rythmée sera adaptée à un magasin de sport.
  • Eclairage : l’éclairage doit être suffisamment intense pour mettre en valeur les produits, mais pas agressif pour les yeux. La température de couleur (chaude ou froide) peut également influencer l’ambiance du magasin.
  • Design et décoration : le design du magasin doit être esthétique et fonctionnel, en privilégiant des matériaux de qualité et une décoration soignée. L’agencement de l’espace doit faciliter la circulation des clients et mettre en valeur les produits.
  • Température : une température agréable, ni trop chaude ni trop froide, est essentielle pour le confort des clients.
  • Propreté et ordre : un magasin propre et bien rangé inspire confiance et donne une image positive de l’entreprise.

En soignant l’atmosphère de leur point de vente, les entreprises peuvent créer un environnement favorable à l’achat impulsif, où les clients se sentent bien et sont plus enclins à se laisser tenter.

Personnaliser l’expérience client : technologies interactives, recommandations ciblées

Dans un monde hyperconnecté, les consommateurs attendent des expériences personnalisées et adaptées à leurs besoins. Les entreprises peuvent utiliser les nouvelles technologies pour personnaliser l’expérience client en magasin et stimuler les achats impulsifs.

Voici quelques exemples d’applications :

  • Ecrans interactifs : permettent aux clients de consulter les informations sur les produits, de comparer les prix et de visualiser des contenus personnalisés.
  • Applications mobiles : offrent aux clients des promotions exclusives, des recommandations personnalisées et la possibilité de scanner les produits pour obtenir plus d’informations.
  • QR codes : permettent aux clients d’accéder à des contenus complémentaires sur les produits, tels que des vidéos, des avis de consommateurs ou des tutoriels.
  • Systèmes de géolocalisation : permettent de proposer aux clients des offres personnalisées en fonction de leur position dans le magasin.

En personnalisant l’expérience client, les entreprises peuvent créer un lien privilégié avec chaque consommateur et l’inciter à réaliser des achats adaptés à ses besoins et à ses envies.

Optimiser le parcours client en magasin

Une fois que l’atmosphère est créée et que les sens sont en éveil, il est essentiel d’optimiser le parcours client en magasin pour maximiser les opportunités d’achats impulsifs. Cela passe par un merchandising stratégique, des techniques de vente suggestive efficaces et une intégration harmonieuse des canaux online et offline.

Merchandising stratégique : agencement, présentoirs, signalétique

Le merchandising est l’art de présenter les produits de manière attractive et stratégique pour inciter à l’achat. Un merchandising efficace prend en compte l’agencement du magasin, le choix des présentoirs et la signalétique.

  • Agencement du magasin : L’organisation de l’espace de vente doit être fluide et intuitive, guidant naturellement le client à travers les différentes zones du magasin. Un parcours clair et aéré, avec des zones de circulation larges et dégagées, favorise la détente et la découverte.
    • L’étude de Haman Monglo souligne l’importance de créer des « points chauds » dans le magasin, c’est-à-dire des zones stratégiques où les clients sont plus susceptibles de réaliser des achats impulsifs. Ces points chauds peuvent être situés près des entrées, des caisses, des escalators ou dans des zones de forte affluence.
  • Présentoirs : Les présentoirs doivent être attractifs et mettre en valeur les produits. Ils doivent être adaptés à la nature des produits et à l’image de marque.
    • Des présentoirs originaux, ludiques ou interactifs peuvent susciter la curiosité et encourager l’achat impulsif.
    • Il est également important de varier les types de présentoirs (gondoles, tables, présentoirs muraux, etc.) pour dynamiser le parcours client.
  • Signalétique : Une signalétique claire et concise guide les clients dans le magasin et les aide à trouver les produits qu’ils recherchent.
    • Une signalétique attractive et originale peut également contribuer à créer une atmosphère agréable et stimulante.
    • L’utilisation de pictogrammes, de couleurs et de typographies variées permet de dynamiser la signalétique et de la rendre plus impactante.

Techniques de vente suggestive : cross-merchandising, promotions, ventes additionnelles

La vente suggestive consiste à proposer au client des produits complémentaires ou supérieurs à celui qu’il a initialement choisi. Elle permet d’augmenter le panier moyen et de générer des achats non planifiés.

  • Cross-merchandising : Le cross-merchandising consiste à associer des produits complémentaires pour inciter à l’achat multiple.
    • Par exemple, placer des piles à côté des jouets électroniques, des chaussettes à côté des chaussures ou des épices à côté des produits frais.
    • Cette technique permet de créer des besoins et de stimuler l’achat impulsif.
  • Promotions : Les promotions (remises, offres spéciales, cadeaux, etc.) sont un moyen efficace d’attirer l’attention des clients et de les inciter à l’achat.
    • Des promotions attrayantes placées stratégiquement dans le magasin peuvent générer des achats impulsifs.
  • Ventes additionnelles : Les ventes additionnelles consistent à proposer au client des produits ou services complémentaires lors du passage en caisse.
    • Par exemple, proposer une garantie étendue, un accessoire ou un produit d’entretien.
    • Cette technique permet de valoriser l’achat initial et de générer des revenus supplémentaires.

Intégrer les canaux online et offline : click & collect, QR codes, applications mobiles

L’intégration des canaux online et offline permet de créer une expérience client fluide et cohérente. Les clients peuvent ainsi passer d’un canal à l’autre en fonction de leurs besoins et de leurs préférences.

  • Click & collect : Le click & collect permet aux clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin.
    • Cette solution offre flexibilité et rapidité aux clients, tout en générant du trafic en magasin.
    • Lors du retrait de leur commande, les clients peuvent être tentés par des achats impulsifs.
  • QR codes : Les QR codes permettent aux clients d’accéder à des informations complémentaires sur les produits via leur smartphone.
    • Ils peuvent également être utilisés pour proposer des offres spéciales ou des jeux concours.
  • Applications mobiles : Les applications mobiles offrent aux clients une expérience personnalisée et interactive.
    • Elles peuvent être utilisées pour proposer des promotions exclusives, des recommandations personnalisées, des cartes de fidélité ou des services de géolocalisation en magasin.

En intégrant les canaux online et offline, les entreprises peuvent créer une synergie entre le monde physique et le monde digital, offrant ainsi une expérience client plus riche et plus engageante.

Stimuler les achats impulsifs est un défi majeur pour les entreprises dans un contexte commercial compétitif. L’étude de Haman Monglo (2024) nous rappelle l’importance cruciale de la valeur expérientielle dans ce processus. En optimisant l’expérience client en point de vente, les entreprises peuvent influencer positivement les émotions des consommateurs et les inciter à réaliser des achats non planifiés.

Les stratégies marketing abordées dans cet article offrent des pistes concrètes pour atteindre cet objectif :

  • Créer une expérience immersive en sollicitant les cinq sens des consommateurs grâce au marketing sensoriel.
  • Soigner l’atmosphère du point de vente en portant une attention particulière à la musique, à l’éclairage, au design et à la température.
  • Optimiser le parcours client en mettant en place un merchandising stratégique, des techniques de vente suggestive et une intégration harmonieuse des canaux online et offline.
  • Personnaliser l’expérience client en utilisant les nouvelles technologies pour proposer des offres et des contenus adaptés aux besoins et aux envies de chacun.

En mettant en œuvre ces différentes stratégies, les entreprises peuvent transformer le point de vente en un lieu d’émotions et de découvertes, propice aux achats impulsifs et à la fidélisation de la clientèle. Il est important de mesurer et d’analyser les résultats de ces actions marketing pour les optimiser et les adapter en permanence aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs.

Pour aller plus loin :