Dans un contexte commercial toujours plus compétitif, comprendre les mécanismes qui sous-tendent les décisions d’achat des consommateurs est devenu un enjeu crucial pour les entreprises. Si les achats planifiés, guidés par un besoin précis et réfléchi, constituent une part importante des ventes, les achats non planifiés, ceux qui surviennent sur un coup de tête en magasin, représentent un gisement de croissance non négligeable.
Une étude récente menée par Haman Monglo, enseignant-chercheur à l’Université de Ngaoundéré (Cameroun), met en lumière l’influence significative de la valeur expérientielle sur le comportement d’achat non planifié en point de vente. Selon cette étude, publiée dans la Revue Internationale du Chercheur en 2024, l’expérience vécue par le consommateur lors de sa visite en magasin joue un rôle déterminant dans sa propension à réaliser des achats impulsifs.
Mais qu’entend-on précisément par « valeur expérientielle » ? Comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’expérience client en magasin pour stimuler les achats non planifiés et maximiser leurs ventes ?
Cet article se propose d’explorer en détail les conclusions de l’étude de Haman Monglo et d’en dégager des implications concrètes pour les professionnels du marketing et de la vente. Nous verrons notamment comment la valeur hédoniste et la valeur utilitaire influencent les comportements d’achat, quel est le rôle des émotions et de l’atmosphère du point de vente, et comment adapter sa stratégie marketing pour encourager les achats non planifiés.
En comprenant les leviers qui stimulent les achats impulsifs, les entreprises pourront mieux orienter leurs actions marketing et créer des expériences client mémorables, propices à augmenter leurs revenus et fidéliser leur clientèle.
Valeur hédoniste vs. Valeur utilitaire : définition et impact sur le comportement d’achat
Pour comprendre l’influence de la valeur expérientielle sur les achats non planifiés, il est essentiel de distinguer deux concepts clés : la valeur hédoniste et la valeur utilitaire. Ces deux types de valeurs, souvent opposés, jouent un rôle distinct dans les motivations d’achat des consommateurs.
Définition de la valeur hédoniste
La valeur hédoniste est associée aux sensations et aux émotions positives que le consommateur retire d’une expérience d’achat. Elle est liée au plaisir, à l’amusement, à la stimulation sensorielle, à la satisfaction personnelle et à la recherche de nouvelles expériences. Par exemple, le plaisir de flâner dans un magasin à l’ambiance chaleureuse, de découvrir de nouveaux produits, d’essayer des vêtements ou de déguster des échantillons gratuits contribue à la valeur hédoniste de l’expérience d’achat.
Définition de la valeur utilitaire
La valeur utilitaire, quant à elle, est liée à la fonctionnalité et à l’utilité d’un produit ou service. Elle répond à un besoin précis et rationnel du consommateur. Par exemple, l’achat d’un ordinateur pour travailler, de nourriture pour se nourrir ou de médicaments pour se soigner est motivé par une valeur utilitaire.
Impact de la valeur hédoniste sur les achats non planifiés
L’étude de Haman Monglo met en évidence une corrélation positive entre la valeur hédoniste et les achats non planifiés. En d’autres termes, plus l’expérience d’achat est gratifiante sur le plan sensoriel et émotionnel, plus le consommateur est susceptible de réaliser des achats impulsifs. Cela s’explique par le fait que les émotions positives génèrent un état d’esprit favorable à la dépense et réduisent les inhibitions liées au contrôle budgétaire.
Impact de la valeur utilitaire sur les achats non planifiés
A contrario, la valeur utilitaire a un impact moins important, voire négatif, sur les achats non planifiés. Lorsque le consommateur est principalement motivé par un besoin utilitaire, il a tendance à se concentrer sur l’achat planifié et à être moins sensible aux stimuli qui pourraient l’inciter à dépenser davantage.
En conclusion, la valeur hédoniste joue un rôle prépondérant dans la stimulation des achats non planifiés. Les entreprises qui souhaitent encourager ce type d’achat doivent donc s’attacher à créer des expériences client riches en émotions positives, susceptibles de séduire les consommateurs et de les inciter à se faire plaisir.
L’expérience client comme levier d’achat non planifié
Comme nous l’avons vu précédemment, la valeur hédoniste, liée aux émotions et aux sensations positives, joue un rôle crucial dans la stimulation des achats non planifiés. Il est donc essentiel pour les entreprises de comprendre comment optimiser l’expérience client en magasin afin de susciter ces émotions et d’encourager les consommateurs à se laisser tenter par des achats impulsifs.
Le rôle des émotions dans l’expérience client
Les émotions sont au cœur de l’expérience client. Un client qui ressent des émotions positives lors de sa visite en magasin sera plus enclin à s’attarder, à explorer les produits et à réaliser des achats, même non planifiés. A l’inverse, une expérience négative, marquée par le stress, la frustration ou l’ennui, aura un impact négatif sur le comportement d’achat.
L’étude de Haman Monglo souligne l’importance de créer une atmosphère agréable et stimulante pour susciter des émotions positives chez les consommateurs. Cela passe notamment par :
- L’aménagement de l’espace de vente: un agencement clair et aéré, une décoration soignée, un éclairage adapté, etc.
- L’ambiance sonore: une musique d’ambiance douce et relaxante, ou au contraire dynamique et entraînante, selon le type de magasin et la cible visée.
- Les animations et événements: des démonstrations de produits, des dégustations, des ateliers, etc.
L’influence de l’atmosphère du point de vente
L’atmosphère du point de vente contribue fortement à l’expérience client et influence directement les comportements d’achat. Un environnement accueillant, confortable et stimulant favorise la détente, l’exploration et la découverte, ce qui augmente la probabilité d’achats non planifiés.
Plusieurs éléments constituent l’atmosphère du point de vente :
- Le design et la décoration: l’agencement du mobilier, le choix des couleurs, les éléments de décoration, etc.
- L’éclairage: l’intensité lumineuse, la température de couleur, l’orientation des sources lumineuses, etc.
- La température: une température agréable, ni trop chaude ni trop froide, favorise le confort des clients.
- Les odeurs: des parfums subtils et agréables peuvent influencer positivement l’humeur des clients.
- La propreté: un magasin propre et bien rangé inspire confiance et incite à la flânerie.
Le poids du personnel en contact
Le personnel en contact joue un rôle essentiel dans l’expérience client. Un accueil chaleureux, des conseils avisés et une attitude serviable contribuent à créer une relation de confiance avec le client et à l’inciter à prolonger sa visite et à réaliser des achats.
Pour optimiser l’impact du personnel en contact, il est important de :
- Recruter des personnes motivées et passionnées par leur métier.
- Former le personnel à la connaissance des produits et aux techniques de vente.
- Encourager le personnel à être proactif et à aller à la rencontre des clients.
- Mettre en place un système de récompense pour les employés qui génèrent le plus de ventes.
En conclusion, l’expérience client est un levier puissant pour stimuler les achats non planifiés. En créant une atmosphère agréable et stimulante, en soignant l’accueil et le service client, les entreprises peuvent inciter les consommateurs à se laisser tenter par des achats impulsifs et ainsi augmenter leurs ventes.
Adapter sa stratégie marketing pour encourager les achats non planifiés
Comprendre l’influence de la valeur expérientielle sur les achats non planifiés est essentiel, mais encore faut-il savoir comment mettre en pratique ces connaissances. Dans cette section, nous allons explorer différentes stratégies marketing que les entreprises peuvent adopter pour encourager les achats impulsifs en point de vente.
Miser sur le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel vise à stimuler les cinq sens des consommateurs pour créer une expérience immersive et mémorable. En jouant sur la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût, les entreprises peuvent influencer l’humeur des clients, susciter des émotions positives et les inciter à l’achat.
Voici quelques exemples d’applications du marketing sensoriel :
- Vue: utiliser des couleurs vives et attrayantes, soigner l’éclairage, créer des mises en scène originales, utiliser des écrans pour diffuser des contenus visuels.
- Ouïe: diffuser une musique d’ambiance adaptée à la cible et à l’atmosphère du magasin, utiliser des effets sonores pour attirer l’attention sur certains produits.
- Odorat: diffuser des parfums agréables dans le magasin, utiliser des diffuseurs d’huiles essentielles, proposer des échantillons de produits parfumés.
- Toucher: mettre à disposition des testeurs de produits, utiliser des matières agréables au toucher pour les présentoirs et les emballages.
- Goût: proposer des dégustations de produits alimentaires, offrir des boissons aux clients.
L’étude de Haman Monglo montre que le marketing sensoriel a un impact significatif sur la valeur expérientielle et, par conséquent, sur les achats non planifiés. En stimulant les sens des consommateurs, les entreprises peuvent créer une atmosphère propice à l’achat impulsif.
Optimiser le merchandising et l’agencement du point de vente
Le merchandising englobe toutes les techniques visant à optimiser la présentation des produits en magasin afin de maximiser les ventes. Un merchandising efficace permet de mettre en valeur les produits, de faciliter la circulation des clients et de créer des zones d’attraction qui favorisent les achats non planifiés.
Voici quelques conseils pour optimiser le merchandising :
- Soigner la présentation des produits: utiliser des présentoirs attractifs, mettre en avant les produits phares, créer des mises en scène thématiques.
- Organiser l’espace de vente de manière logique: créer des zones distinctes pour les différentes catégories de produits, faciliter la circulation des clients, éviter les zones encombrées.
- Utiliser des techniques de cross-merchandising: associer des produits complémentaires pour inciter à l’achat multiple (ex: placer des chips à côté des bières).
- Créer des zones d’impulsion: placer des produits à fort potentiel d’achat impulsif près des caisses, des entrées et des zones de passage.
- Adapter le merchandising aux saisons et aux événements: mettre en avant les produits en lien avec les fêtes, les vacances, les tendances du moment.
Former le personnel à la vente suggestive
La vente suggestive consiste à proposer au client des produits complémentaires ou supérieurs à celui qu’il a initialement choisi. Un personnel bien formé à la vente suggestive peut contribuer significativement à augmenter le panier moyen et à générer des achats non planifiés.
Voici quelques conseils pour former le personnel à la vente suggestive :
- Sensibiliser le personnel à l’importance de la vente suggestive.
- Apprendre au personnel à identifier les besoins des clients et à proposer des produits adaptés.
- Encourager le personnel à faire des démonstrations de produits et à mettre en avant leurs avantages.
- Donner au personnel les outils nécessaires pour répondre aux questions des clients et les convaincre.
- Mettre en place un système de récompense pour les employés qui réalisent le plus de ventes suggestives.
En conclusion, en misant sur le marketing sensoriel, en optimisant le merchandising et en formant le personnel à la vente suggestive, les entreprises peuvent créer un environnement propice aux achats non planifiés et ainsi améliorer leurs performances commerciales.
L’étude de Haman Monglo met en évidence le rôle crucial de la valeur expérientielle dans la stimulation des achats non planifiés. En créant des expériences client riches en émotions positives, les entreprises peuvent inciter les consommateurs à se laisser tenter par des achats impulsifs et ainsi augmenter leurs ventes.
Pour ce faire, plusieurs leviers sont à leur disposition :
- Miser sur le marketing sensoriel: stimuler les cinq sens des consommateurs pour créer une expérience immersive et mémorable.
- Optimiser le merchandising et l’agencement du point de vente: mettre en valeur les produits, faciliter la circulation des clients et créer des zones d’attraction.
- Former le personnel à la vente suggestive: proposer des produits complémentaires ou supérieurs à celui initialement choisi par le client.
En adoptant une approche centrée sur l’expérience client, les entreprises peuvent transformer le point de vente en un lieu de plaisir et de découverte, propice aux achats non planifiés et à la fidélisation de la clientèle.
Pour aller plus loin :
